När köparen frågar en assistent i stället för Google

Det finns en ny typ av förfrågan som många företag börjar se. Personen kan redan terminologin. Hon känner till de möjliga lösningarna. Hon kommer med invändningar som ingen har framfört till henne. Och hon har ingen aning om var hon hörde om dig.

Hon kommer inte att få veta det heller. Hon pratade med en assistent, inte med en webbplats.

Varför det förvirrar rapporten

Klassisk mätning bygger på klick. Utan klick kommer besöket antingen in som direkt eller från en hänvisande sida som inte förklarar något om det som hände före. Köparen gjorde åttio procent av researchen, och på din sida lämnar den delen inget spår.

Det får två synliga följder. Den ena är att sökningar på varumärkesnamnet ökar utan att du gjort något. Den andra är att första samtalen blir kortare och går djupare.

Inget av det är ett problem. Men fördelar du budget utifrån din attributionsrapport kommer du att underfinansiera precis det steg som förberedde beslutet.

Vad du kan göra

Fråga dem. Den äldsta metoden och fortfarande den bästa. Lägg ett fält i formuläret: hur hörde du om mig. Det blir inte komplett, men det visar storleksordningen, och ingen plattform kan berätta det åt dig.

Behandla volymen på varumärkessökningar som en signal. Ökar den utan att du spenderat mer pratar någon om dig någonstans. Det är inte fåfänga, det är en tidig indikator.

Skär inte i det som inte går att attribuera. Det bekvämaste misstaget är att bara investera i det som syns rent i rapporten. Stora varumärken lärde sig det för decennier sedan. Det kommer bara tillbaka i en ny form.

Skriv innehåll som en maskin kan upprepa. Är ditt material konkret och kontrollerbart är det citerbart. Är det stämning är det inte det.

Den praktiska slutsatsen

Attributionen gick inte sönder. Ett steg i köpresan flyttade dit där det inte sitter någon mätare. Rätt svar är inte att jaga en bättre attributionsmodell. Det är att fråga människor, och att titta på total intäkt i stället för bara den attribuerbara delen.