Direct response PPC: därför är det varken e-handel eller lead gen

Inom lokala tjänster i USA (värme och kyla, VVS, skadedjur) fattas köpbeslutet på minuter eller timmar. Ett rör spricker, eller AC:n lägger av i 40 graders värme, och man ringer den man hittar först. Konverteringen är varken en varukorg eller ett formulär. Det är ett telefonsamtal som dispatchern (den som tar emot samtalen och bokar jobben) gör om till ett bokat jobb.

Bygger du ett sådant konto med vanor från e-handel eller lead gen bränner det pengar, snabbt och i stora belopp. När flera hundra tusen dollar går åt varje månad går varje felaktig inställning direkt ut över den verkliga intäkten. Här är de sex områden där jag arbetar annorlunda.

1. Konverteringen är ett kvalificerat samtal, inte vilket samtal som helst

Vid första anblicken liknar de tre modellerna varandra. Mätningen gör det inte:

• E-handel: transaktionen går att mäta direkt, med värdet.
• Klassisk lead gen: ett formulär eller en demoförfrågan, och veckor senare ser du i CRM:et vad det blev av den.
• Direct response: ett kvalificerat telefonsamtal eller en tid som dispatchern har bokat. Återkopplingen kommer i två steg: samtalet syns i realtid, det bokade och utförda jobbet kommer tillbaka från CRM:et senare.

Skräpet ser också annorlunda ut. E-handeln har returer, lead gen har falska mejladresser. Här är det fel nummer, felringningar, gör-det-själv-frågor och hyresgäster som inte kan fatta beslutet åt ägaren.

Konverteringen ”Calls from ads” i Google Ads räknar samtal över en minsta längd som du ställer in (enligt Google är standardvärdet 60 sekunder). Det räcker inte, av två skäl. Längden gör inte i sig ett samtal kvalificerat, och den här konverteringen ser inte samtal till numret på din webbplats. Så här sätter jag upp det:

• Dynamisk nummerinfogning (DNI), till exempel CallRail eller WhatConverts. Varje besökare ser sitt eget spårningsnummer, så varje samtal kopplas till klicket och sökordet.
• En gräns för samtalslängd som passar tjänsten, oftast mellan 60 och 120 sekunder.
• Import av offlinekonverteringar från CRM:et (till exempel ServiceTitan eller Jobber): bokat jobb, och utfört jobb med intäkten.

Bara det kvalificerade samtalet eller det bokade jobbet får vara primär konvertering. Alla andra samtal är sekundära. Smart Bidding jagar det du markerar som primärt. Räknas varje samtal som konvertering ger det dig de billigaste samtalen. Jag har skrivit om varför antalet leads vilseleder, och här gäller det dubbelt.

2. Budgivningen tar nästa steg när datan mognar

Det vanligaste misstaget är att lägga mål-CPA eller mål-ROAS på ett nystartat eller dåligt uppbyggt konto från första dagen. Systemet har inget att lära sig av och optimerar mot det det hittar. Jag arbetar i steg:

• Grund, ungefär de första 3 månaderna. Manuell CPC, eller Maximera klick med ett strikt CPC-tak. Målet är rena söktermer, en ordentlig lista med negativa sökord och 15-30 kvalificerade samtal i veckan.
• Tillväxt, ungefär månad 3-6. Maximera konverteringar utan mål-CPA, på kvalificerade samtal. Under inlärningsperioden låter jag den vara. Enligt Google tar den oftast 1-2 konverteringscykler.
• Effektivitet, ungefär månad 6-12. Mål-CPA, där konverteringen är en bokad tid som bekräftats i CRM:et.
• Moget konto, efter 12 månader. Värdebaserad budgivning (mål-ROAS eller Maximera konverteringsvärde), där verklig jobbintäkt från CRM:et styr buden.

Se tidslinjen som en riktning. Ett konto med hög volym går snabbare, ett litet långsammare. Mängden data avgör när det är dags att byta.

Jag höjer budgeten stegvis, med högst 15-20 % i veckan. Då ser jag vad varje steg gav, och om kostnaden per kvalificerat samtal drar iväg vet jag vilken höjning som orsakade det. Vad som händer när systemet budar på dålig data har jag skrivit om i en separat text.

3. Sökorden sorteras efter hur bråttom det är

E-handel och B2B lutar sig ofta mot informationssökningar, eftersom köpet där tar dagar eller månader. Här krymper beslutsfönstret till timmar, så jag delar upp sökorden i fyra nivåer:

• Nivå 1, akut: ”emergency AC repair near me”, ”bed bug exterminator now”. Klicken är dyrast här, och härifrån kommer flest bokade jobb.
• Nivå 2, redo att boka: ”termite treatment [postnummer]”, ”plumber in [stad]”. Det här är kontots ryggrad.
• Nivå 3, känner till problemet: ”why is my water heater making noise”. Den här nivån används bara för att bygga remarketinglistor och får ingen egen budget.
• Nivå 4, gör det själv: ”how to fix AC yourself”. Det här är ett negativt sökord.

Listorna med negativa sökord är på plats redan på lanseringsdagen, i flera lager:

• Gör det själv: how to, tutorial, fix it myself, homemade, guide.
• Prisjägare: cheap, cost, price, quote, free, coupon. Den som bara är ute efter ett pris vill höra en fast summa i telefonen och lägger på om hen inte får den. Den här gruppen finjusterar jag utifrån söktermerna, eftersom gränsen går på olika ställen på olika marknader.
• Arbetssökande: jobs, careers, salary, hiring, resume.
• Hyresgäster, där ägaren bestämmer: apartment, tenant, renter, landlord.
• Kommersiella sökningar, om fokus ligger på privatkunder: commercial, industrial, warehouse.

4. Fem pelare, strikt åtskilda

Inom e-handeln går trenden mot att slå ihop kampanjerna: brett matchade sökord plus Performance Max. I ett direct response-konto är det åtskillnaden som skyddar pengarna. Jag börjar med fem kampanjpelare. Det här är min startfördelning av budgeten, och jag justerar den utifrån kontots egna data:

• Varumärkesskydd, 5-7 %. Exakt matchning och frasmatchning, undantaget från kampanjerna för nya kunder så att varumärkessamtal inte förskönar resten.
• Akuta sökningar med stark köpavsikt, 35-55 %. Uppdelat per tjänst: gnagare, getingar, termiter.
• Konkurrenter och aggregatorer, 10-15 %. Konkurrentnamn och sajter som Angi eller HomeAdvisor, med en egen jämförande landningssida.
• Planerat underhåll, 10-20 %. Säsongsservice, där en formulärbokning går bra.
• Remarketing, 10-20 %. Den som tittat på en tjänstesida men inte ringt får ett akut- eller garantibudskap.

Budskapet ska matcha sökningen ord för ord. Skriver någon ”emergency bed bug exterminator” ska hen se exakt det i annonsrubriken, på ringknappen och högst upp på landningssidan. Exakt matchning fångar numera även närliggande varianter, så jag bygger annonsgrupper kring ett snävt tema (STAG, single theme ad group) i stället för en grupp per sökord.

Nya konton och konton som skalas upp kör bara exakt matchning och frasmatchning. Bred matchning tillåter jag bara i ett moget konto, över 50 konverteringar i månaden, i en separat kampanj för nya söktermer med egen budget och hela listan med negativa sökord.

5. Postnummer, radie och säsong

E-handeln är rikstäckande och B2B SaaS har inga gränser. För ett lokalt serviceföretag är det som räknas vart teknikern kan köra. Därför ingen lös inriktning på storstadsområde eller delstat, bara postnummerlistor eller en exakt radie.

Postnummer är inte lika mycket värda. Det genomsnittliga jobbvärdet skiljer sig mellan områden. Jag justerar buden per postnummer utifrån jobbvärdena som kommer tillbaka från CRM:et, och i USA tillåter Google även inriktning på hushållsinkomst, så jag satsar på en högre visningsandel i de dyrare områdena.

Efterfrågan är inte jämn. AC-reparationer toppar på sommaren, uppvärmning på hösten och vintern, skadedjur från vår till höst. Jag höjer budgeten 2-3 veckor innan säsongen börjar.

Säsongsjusteringen i Google Ads använder jag inte till det. Enligt Google är den till för korta händelser på 1-7 dagar, som en kampanj eller en väntad värmebölja, och den fungerar sämre över perioder längre än 14 dagar. Den återkommande säsongen känner Smart Bidding redan till från sina egna data.

6. Vd:n bryr sig om bokade jobb, inte om CTR

Till en stor annonsör rapporterar jag inte kostnad per klick. Rapporten har fyra nivåer:

• Affärseffekt, för vd:n: LTV:CAC och nettointäkten från betald sökning. Jag ser ett LTV:CAC-förhållande på minst 3:1 som sunt.
• Intäktskvalitet, för marknadschefen: intäkt i förhållande till annonskostnad, och kostnaden per bokat jobb. Den räknar du ut som kostnaden per kvalificerat samtal delad med bokningsgraden. Ett exempel med runda siffror: om ett kvalificerat samtal kostar 80 dollar och vartannat samtal blir en bokning, kostar ett bokat jobb 160 dollar.
• Kampanjeffektivitet, för den PPC-ansvariga: kostnad per kvalificerat samtal och dispatcherns bokningsgrad.
• Aktivitetsmått: visningsandel, CPC, CTR, kvalitetsresultat. De är till för felsökning. De mäter inte framgång.

Det som håller ihop de sex

Direct response PPC handlar om intäkt, och det kräver disciplin: samtalsspårning, kvalificering av samtal efter längd och utfall i CRM:et, budgivning som mognar med datan, budget fördelad per postnummer och ett budskap som matchar sökningen. Saknas någon av dem kan kontot se bra ut i rapporten medan dispatcherns kalender står tom.

Lever ditt konto på samtal och står de bokade jobben inte överst i din rapport? Då tittar vi på det tillsammans. Det är det min tjänst performance marketing går ut på. Skicka en kort brief, det första samtalet är gratis.