B2B Google Ads: sluta betala för oanvändbara leads

I B2B kan ett Google Ads-konto se bra ut medan säljarna är missnöjda. Kostnaden per lead är bra, formulären fortsätter att komma in och pipelinen står still.

Oftast är det inget problem med budgivningen. Google Ads optimerar för det du har angett som konvertering. Räknas ett ifyllt formulär, hittar systemet fler ifyllda formulär, och det bryr sig inte om vem som skickar dem. Studenter, jobbsökare, befintliga kunder som bara letade efter inloggningen: i algoritmens ögon ser allt ut som framgång.

Det här ändrar jag först i ett B2B-konto.

1. Koppla ihop kontot med ditt CRM

Jag har skrivit om varför antalet leads lurar dig. I B2B spelar det ännu större roll, eftersom affären avgörs veckor senare, i ett samtal eller när avtalet skrivs under. Spara klick-id:t (gclid) med varje lead i ditt CRM och skicka de steg som räknas tillbaka till Google Ads: kvalificerat lead, affärsmöjlighet, vunnen affär. Google sparar klick-id:t i 90 dagar, så importen måste ske inom den tiden. Enhanced conversions for leads hjälper också: funktionen använder uppgifter från formuläret, till exempel e-postadressen, för att koppla leadet till annonsklicket.

Ställ sedan in konverteringsperioden efter din säljcykel. Standardvärdet är 30 dagar, och du kan höja det till 90.

2. Låt bara en eller två åtgärder styra budgivningen

Google Ads delar in konverteringsåtgärder i primära och sekundära. Bara de primära används för budgivning, de sekundära finns där för att du ska kunna följa dem. Gör det kvalificerade leadet primärt (eller demobokningen, tills kvalificerade leads börjar komma tillbaka). Låt nedladdningar, anmälningar till nyhetsbrevet och besök på prissidan vara sekundära. Är allt primärt, jagar budgivningen den billigaste och vanligaste åtgärden, och det är nästan aldrig den som ger pengar.

3. Ge varje steg ett värde

En vunnen affär är värd mer än en demobokning, så berätta det för Google Ads. Värdena kan du räkna fram ur din egen säljtratt. Ett exempel med runda siffror: om en genomsnittlig affär är värd 20 000 EUR och vart fjärde kvalificerat lead blir kund, är ett kvalificerat lead värt ungefär 5 000 EUR för dig. När värdena finns på plats kan budgivningen sikta på intäkter i stället för volym.

4. Dela upp kontot efter köpavsikt

Olika sökningar betyder olika saker, så de hör hemma i olika kampanjer:

• Sökningar på varumärket. Håll dem separata. De konverterar bra och får allt de blandas med att se bättre ut än det är.
• Sökningar efter en lösning, till exempel ”[kategori] programvara”. Det är oftast här pipelinen kommer ifrån.
• Sökningar på konkurrenter, till exempel ”[konkurrent] alternativ”. De behöver en egen jämförelsesida, inte din startsida.
• Sökningar på ett problem, till exempel ”hur minskar man kundbortfall”. De här personerna är inte redo för en demo än. Ge dem en guide eller en checklista.
• Remarketing för dem som redan har sett din prissida eller dina produktsidor.

Varje kampanj får en landningssida som svarar på sökningen, med ett tydligt nästa steg och ett kort formulär. Mitt eget snabbformulär frågar efter fyra saker: namn, e-post, företag och vilken tjänst du behöver.

5. Stäng ute fel sökningar

Bygg dina listor med negativa sökord innan den första annonsen går live. De vanliga misstänkta i B2B:

• jobb: karriär, lön, rekrytering, praktik
• lärande: kurs, guide, ”vad är”, certifiering
• ingen budget: gratis, öppen källkod, billig
• befintliga kunder: logga in, support, lösenord
• forskning: studie, uppsats, statistik

Läs rapporten över söktermer varje vecka. När den blir för lång för att läsa rad för rad, leta efter de ord som återkommer utan konverteringar och uteslut dem. Om ditt konto kan använda Customer Match, uteslut även dina befintliga kunder från de kampanjer som ska hitta nya.

6. Anpassa budgivningen efter hur mycket data du har

Ett nytt konto med en handfull konverteringar i månaden har inte tillräckligt med data för att algoritmen ska kunna lära sig. Börja med stram kontroll: exakt matchning, frasmatchning och en budstrategi som du kan följa. När kvalificerade leads kommer tillbaka regelbundet, går du över till Maximera konverteringar och sedan till en mål-CPA för det kvalificerade leadet. När värden också kommer in, är värdebaserad budgivning nästa steg.

Bred matchning och Performance Max kommer sist, när kontot lär sig av data om kvalificerade leads. Innan dess brukar de hitta de billigaste konverteringarna som finns.

Tre vanor hjälper i alla skeden. Gör inga stora ändringar medan en ny budstrategi fortfarande lär sig. Höj budgeten stegvis, inte i ett enda hopp. Och stäng av automatiskt tillämpade rekommendationer, så att du själv ser över varje rekommendation innan den går live.

Rapportera det säljarna ser

Kostnad per klick och klickfrekvens är bra för att hitta fel. De säger inte om annonserna fungerar. I B2B är det kostnaden per kvalificerat lead och hur mycket pipeline varje euro i annonsbudget ger som är värt att rapportera. Siffrorna finns bara när ditt CRM pratar med Google Ads, och därför är kopplingen till CRM:et steg 1.

Om kontot ser bra ut men säljarna inte håller med

Det är precis den lucka som min tjänst B2B PPC är byggd för. Först kopplar jag ihop CRM:et med Google Ads, sedan bygger jag om kampanjerna efter köpavsikt. Jag körde annonseringen för Newo.ai, ett B2B-SaaS-företag, på fyra marknader. Vill du att jag tittar på ditt konto? Skicka en kort brief. Det första samtalet är gratis.