B2B Google Ads: kein Budget mehr für unbrauchbare Leads

Im B2B kann ein Google-Ads-Konto gesund aussehen, während der Vertrieb unzufrieden ist. Die Kosten pro Lead stimmen, die Formulare kommen weiter herein und die Pipeline bewegt sich nicht.

Meist ist das kein Gebotsproblem. Google Ads optimiert auf das, was Sie als Conversion festlegen. Zählt ein ausgefülltes Formular, bringt Ihnen das System mehr ausgefüllte Formulare, und es ist ihm egal, wer sie abschickt. Studierende, Jobsuchende, Bestandskunden, die eigentlich nur den Login gesucht haben: Für den Algorithmus sieht all das nach Erfolg aus.

Das ändere ich in einem B2B-Konto zuerst.

1. Verbinden Sie das Konto mit Ihrem CRM

Ich habe schon darüber geschrieben, warum die Zahl der Leads täuscht. Im B2B zählt das noch mehr, weil der Abschluss erst Wochen später zustande kommt, im Gespräch oder per Vertrag. Speichern Sie die Klick-ID (GCLID) mit jedem Lead im CRM, und spielen Sie die Phasen, die zählen, an Google Ads zurück: qualifizierter Lead, Opportunity, gewonnener Deal. Google speichert die Klick-ID 90 Tage lang, der Import muss also in dieser Zeit passieren. Zusätzlich hilft die Funktion Enhanced Conversions for Leads: Sie nutzt Angaben aus dem Formular, etwa die E-Mail-Adresse, um den Lead dem Anzeigenklick zuzuordnen.

Stellen Sie dann das Conversion-Zeitfenster passend zu Ihrem Vertriebszyklus ein. Standard sind 30 Tage, möglich sind bis zu 90.

2. Lassen Sie nur ein oder zwei Aktionen die Gebote steuern

Google Ads unterscheidet primäre und sekundäre Conversion-Aktionen. Für Gebote werden nur die primären verwendet, die sekundären dienen der Beobachtung. Machen Sie den qualifizierten Lead zur primären Aktion (oder die Demoanfrage, bis qualifizierte Leads zurückfließen). Downloads, Newsletter-Anmeldungen und Besuche der Preisseite bleiben sekundär. Ist alles primär, jagt die Gebotsstrategie der billigsten und häufigsten Aktion hinterher, und das ist fast nie die Aktion, die Geld bringt.

3. Geben Sie jeder Phase einen Wert

Ein gewonnener Deal ist mehr wert als eine Demoanfrage, also teilen Sie das auch Google Ads mit. Die Werte können Sie aus Ihrem eigenen Funnel ableiten. Ein Beispiel mit runden Zahlen: Wenn ein durchschnittlicher Deal 20 000 EUR wert ist und jeder vierte qualifizierte Lead zum Kunden wird, ist ein qualifizierter Lead für Sie etwa 5000 EUR wert. Sobald die Werte da sind, kann die Gebotsstrategie auf Wert statt auf Menge optimieren.

4. Teilen Sie das Konto nach Kaufabsicht auf

Verschiedene Suchen stehen für verschiedene Absichten, deshalb gehören sie in getrennte Kampagnen:

• Suchen nach Ihrer Marke. Halten Sie sie getrennt. Markensuchen konvertieren gut und lassen alles, womit man sie mischt, besser aussehen, als es ist.
• Suchen nach einer Lösung, etwa „[Kategorie] Software“. Von hier kommt meist die Pipeline.
• Suchen nach Wettbewerbern, etwa „[Wettbewerber] Alternative“. Dafür brauchen Sie eine eigene Vergleichsseite, nicht Ihre Startseite.
• Suchen nach einem Problem, etwa „Kundenabwanderung reduzieren“. Diese Menschen sind noch nicht bereit für eine Demo. Bieten Sie ihnen einen Leitfaden oder eine Checkliste an.
• Remarketing für alle, die Ihre Preis- oder Produktseiten schon gesehen haben.

Jede Kampagne bekommt eine Landingpage, die ihre Suche beantwortet, mit einem klaren nächsten Schritt und einem kurzen Formular. Mein eigenes Kurzformular fragt nach vier Angaben: Name, E-Mail, Unternehmen und gewünschte Leistung.

5. Halten Sie die falschen Suchen draußen

Legen Sie Listen mit auszuschließenden Keywords an, bevor die erste Anzeige läuft. Die üblichen Verdächtigen im B2B:

• Jobs: Karriere, Gehalt, Stellenangebot, Praktikum
• Lernen: Kurs, Tutorial, „was ist“, Zertifizierung
• Kein Budget: kostenlos, Open Source, günstig
• Bestandskunden: Login, Support, Passwort
• Forschung: Studie, Abschlussarbeit, Statistik

Lesen Sie den Suchbegriffbericht jede Woche. Wird er zu lang, um ihn Zeile für Zeile durchzugehen, suchen Sie nach Wörtern, die immer wieder auftauchen, ohne zu konvertieren, und schließen Sie sie aus. Wenn Ihr Konto Customer Match nutzen kann, schließen Sie auch Ihre Bestandskunden von den Kampagnen zur Neukundengewinnung aus.

6. Passen Sie die Gebote an Ihre Datenmenge an

Ein neues Konto mit einer Handvoll Conversions im Monat hat nicht genug Daten, aus denen der Algorithmus lernen kann. Beginnen Sie mit enger Kontrolle: Keywords mit „Genau passend“ und „Passende Wortgruppe“ sowie eine Gebotsstrategie, die Sie nachvollziehen können. Kommen qualifizierte Leads zuverlässig zurück, wechseln Sie zu „Conversions maximieren“ und danach zu einem Ziel-CPA für den qualifizierten Lead. Sobald auch Werte ankommen, ist wertbasiertes Bieten der nächste Schritt.

Weitgehend passende Keywords und Performance Max kommen zuletzt, wenn das Konto aus Daten über qualifizierte Leads lernt. Vorher finden sie meist die billigsten Conversions, die zu haben sind.

Drei Gewohnheiten helfen in jeder Phase. Ändern Sie nichts Großes, solange eine neue Gebotsstrategie noch lernt. Erhöhen Sie das Budget schrittweise statt in einem Sprung. Und schalten Sie das automatische Anwenden von Empfehlungen ab, damit Sie jede Empfehlung selbst prüfen, bevor sie live geht.

Berichten Sie, was der Vertrieb sieht

Kosten pro Klick und Klickrate helfen bei der Fehlersuche. Ob die Anzeigen wirken, sagen sie nicht. Im B2B lohnt es sich, über die Kosten pro qualifiziertem Lead zu berichten und darüber, wie viel Pipeline jeder Euro Werbebudget erzeugt. Diese Zahlen gibt es erst, wenn Ihr CRM mit Google Ads spricht, deshalb ist die Verbindung mit dem CRM Schritt 1.

Wenn das Konto gut aussieht, der Vertrieb aber widerspricht

Genau diese Lücke schließt meine Leistung B2B PPC. Zuerst verbinde ich das CRM mit Google Ads, dann baue ich die Kampagnen nach Kaufabsicht neu auf. Für Newo.ai, ein B2B-SaaS-Unternehmen, habe ich die Werbung in vier Märkten betreut. Wenn ich mir Ihr Konto ansehen soll, schicken Sie mir ein kurzes Briefing. Das erste Gespräch ist kostenlos.