B2B Google Ads: ne fizess használhatatlan leadekért

B2B-ben egy Google Ads-fiók lehet rendben, miközben az értékesítés elégedetlen. A leadenkénti költség jó, jönnek az űrlapok, a pipeline mégsem mozdul.

Ez általában nem licitálási gond. A Google Ads arra optimalizál, amit konverziónak mondasz neki. Ha az űrlapkitöltés számít, még több űrlapkitöltést hoz, és nem érdekli, ki küldi őket. Diák, álláskereső, meglévő ügyfél, aki csak a belépési oldalt kereste: az algoritmusnak mind siker.

Egy B2B-fióknál ezt a hat dolgot állítom át először.

1. Kösd össze a fiókot a CRM-mel

Írtam már arról, miért félrevezető a leadek száma. B2B-ben ez még fontosabb, mert az üzlet hetekkel később dől el, egy hívásban vagy egy szerződésnél. Mentsd el a kattintásazonosítót (gclid) minden leaddel együtt a CRM-ben, és küldd vissza a Google Ads-be a fontos szakaszokat: minősített lead, lehetőség, megnyert üzlet. A Google 90 napig őrzi meg a kattintásazonosítót, ezért ezen belül kell importálnod a konverziókat. Az enhanced conversions for leads funkció is segít: az űrlap adataiból, például az e-mail-címből kapcsolja össze a leadet a hirdetéskattintással.

Utána igazítsd a konverziós időszakot az értékesítési ciklusodhoz. Alapból 30 nap, és legfeljebb 90 napra emelheted.

2. Csak egy-két konverziós művelet irányítsa a licitálást

A Google Ads elsődleges és másodlagos konverziós műveleteket különböztet meg. Licitáláshoz csak az elsődlegeseket használja, a másodlagosak megfigyelésre valók. Legyen elsődleges a minősített lead. Amíg ezek még nem jönnek vissza, jó a demókérés is. A letöltés, a hírlevél-feliratkozás és az árazási oldal megtekintése maradjanak másodlagosak. Ha minden elsődleges, a licitálás a legolcsóbb és leggyakoribb műveletet kergeti, és szinte sosem az hozza a pénzt.

3. Rendelj értéket minden szakaszhoz

Egy megnyert üzlet többet ér egy demókérésnél, ezt a Google Ads-nek is mondd meg. Az értékeket a saját tölcséredből számolhatod ki. Egy példa kerek számokkal: ha egy átlagos üzlet 20 000 EUR, és minden negyedik minősített leadből ügyfél lesz, akkor egy minősített lead nagyjából 5000 EUR-t ér neked. Ha bent vannak az értékek, a licitálás a bevételre optimalizál, nem a darabszámra.

4. Oszd fel a fiókot vásárlási szándék szerint

A különböző keresések mást jelentenek, ezért külön kampányba valók:

• Márkás keresések. Tartsd őket külön. Jól konvertálnak, és ha más keresésekkel keverednek, azokat is szebbnek mutatják.
• Megoldáskeresések, például „[kategória] szoftver”. Általában innen jön a pipeline.
• Versenytárs-keresések, például „[versenytárs] alternatíva”. Ezekhez saját összehasonlító oldal kell, nem a főoldalad.
• Problémakeresések, például „hogyan csökkentsem az ügyfélvesztést”. Aki ezt keresi, még nem áll készen egy demóra. Adj neki útmutatót vagy ellenőrzőlistát.
• Remarketing azoknak, akik már látták az árazási vagy a termékoldalaidat.

Minden kampány olyan landing oldalt kap, ami a keresésre válaszol, egy világos következő lépéssel és rövid űrlappal. Az én gyors űrlapom négy dolgot kér: nevet, e-mail-címet, cégnevet és azt, hogy milyen szolgáltatásra van szükséged.

5. Tartsd kint a rossz kereséseket

Építsd fel a negatív kulcsszólistákat, mielőtt az első hirdetés elindul. A szokásos gyanúsítottak B2B-ben:

• állás: karrier, fizetés, felvétel, gyakornok
• tanulás: tanfolyam, oktatóanyag, „mi az”, tanúsítvány
• nincs keret: ingyenes, nyílt forráskódú, olcsó
• meglévő ügyfelek: belépés, ügyfélszolgálat, jelszó
• kutatás: tanulmány, szakdolgozat, statisztika

Hetente nézd át a keresési kifejezéseket. Ha a lista már túl hosszú ahhoz, hogy soronként végigmenj rajta, keresd azokat a szavakat, amik konverzió nélkül újra és újra előjönnek, és zárd ki őket. Ha a fiókod használhatja a Customer Match funkciót, a meglévő ügyfeleidet is zárd ki azokból a kampányokból, amiknek új ügyfelet kell hozniuk.

6. A licitálás igazodjon az adatmennyiséghez

Egy új fióknak, havi néhány konverzióval, nincs elég adata ahhoz, hogy az algoritmus tanuljon belőle. Kezdd szoros kontrollal: pontos egyezés és kifejezésegyezés, meg olyan ajánlattételi stratégia, amit követni tudsz. Ha a minősített leadek megbízhatóan visszajönnek, jöhet a konverziók maximalizálása, utána pedig a cél-CPA a minősített leadre. Ha már értékek is érkeznek, az értékalapú ajánlattétel a következő lépés.

Az általános egyezés és a Performance Max a végére maradnak, amikor a fiók már a minősített leadekből tanul. Előtte inkább a legolcsóbb elérhető konverziókat hajszolják.

Három szokás minden szakaszban segít. Ne változtass nagyot, amíg egy új ajánlattételi stratégia még tanul. A keretet lépésenként emeld, ne egyszerre. Az automatikusan alkalmazott javaslatokat pedig kapcsold ki, hogy mindegyiket te nézd át, mielőtt élesedik.

Arról riportálj, amit az értékesítés lát

A kattintásonkénti költség és az átkattintási arány jó a hibák kereséséhez. Azt viszont nem mondják meg, hogy a hirdetés működik-e. B2B-ben a minősített leadenkénti költség számít, és az, hogy egy euró hirdetési költés mennyi pipeline-t hoz. Ezek csak akkor léteznek, ha a CRM beszél a Google Ads-szel, ezért az 1. lépéssel kezdd.

Ha a fiók rendben van, de az értékesítés nem így látja

Pont erre a résre épül a B2B PPC szolgáltatásom. Előbb a CRM-et kötöm össze a Google Ads-szel, aztán vásárlási szándék szerint építem újra a kampányokat. Egy B2B SaaS-cég, a Newo.ai hirdetéseit kezeltem négy piacon. Ha szeretnéd, hogy ránézzek a fiókodra, küldj egy rövid briefet. Az első beszélgetés ingyenes.