Vad en riktig kontogranskning kontrollerar, och var AI hjälper

Ordet granskning har tappat i värde. På många håll betyder det att någon har öppnat kontot, tagit tio skärmdumpar och hittat tre inställningar som inte är optimala.

En seriös genomgång ser inte ut så, och den börjar inte i kontot.

De fyra lager som måste kontrolleras

Mätning. Den kommer först, eftersom allt annat hänger på den. Vad som räknas som konvertering, om något räknas dubbelt, om det finns ett värde, hur långt fönstret är och om siffrorna i kontot stämmer med verkligheten. Håller inte det här lagret kan du inte säga något säkert om någon annan siffra i kontot.

Struktur. Om varumärkestrafiken är skild från övrig trafik, om det finns exkluderingar, om kampanjer överlappar varandra och om budgeten läggs där intäkterna finns.

Erbjudande och landningssida. Om sidan håller det som annonsen lovade. Här sker den vanligaste tysta förlusten. Kampanjen är bra, annonsen är bra, men sidan handlar om något annat.

Affärssammanhang. Vilken marginal du har, vad en kund är värd och vilka kunder du inte vill ha. Utan det kan en granskning bara säga att kontot är i ordning, inte att det är lönsamt.

Där AI gör jobbet snabbare

När datan ska läsas igenom och mönster hittas. Att kategorisera tusentals söktermer, sortera annonstexter efter tema, samla ihop fel i flödet och hitta avvikande värden. Det sparar timmar, ibland dagar.

Där den inte gör det

I bedömningen. En maskin kan tala om att en kampanj har högre kostnad per förvärv än snittet. Den kan inte tala om att det beror på att kunderna från det segmentet är värda dubbelt så mycket. Det kräver att man vet hur affären fungerar, och den kunskapen finns inte i kontot.

Vad du kan förvänta dig av en granskning

Ingen lista med inställningar, utan tre saker: var pengarna försvinner, hur mycket som står på spel och i vilken ordning det ska åtgärdas. Finns det ingen prioritering i slutet är dokumentet en inventering, inte en plan.