Samtycke, modellerade konverteringar och vad budgivningen faktiskt ser

Det har skett en tyst förändring som påverkar många rapporter men sällan tas upp på mötena. En del av konverteringarna du ser i ett annonskonto är inte händelser som faktiskt har observerats. De är modellerade uppskattningar.

Det beror på att vissa inte godkänner cookies för mätning, och att andra använder en webbläsare eller enhet där vanlig spårning inte fungerar. Plattformarna fyller luckan med en uppskattning.

Varför det inte är ett problem i sig

En uppskattning är bättre än en nolla. Utan den skulle systemet dra slutsatsen att ett helt segment inte konverterar, och flytta budget därifrån. Det är modelleringen som förhindrar det.

Varför det ändå ändrar dina beslut

På tre sätt.

Variationen från dag till dag blir större. En uppskattad siffra stabiliseras inte lika snabbt som en uppmätt. Reagerar du på data för enskilda dagar reagerar du på brus.

Segmenten är inte likvärdiga. Där fler säger nej till spårning är den uppskattade andelen större. Därför är en jämförelse mellan två kampanjer inte alltid en jämförelse på lika villkor.

Annonskontot och ditt eget system kommer inte att stämma överens. Det behöver de inte heller. Men om du förväntar dig att de ska göra det, kommer du att behandla riktig data som om den vore trasig.

Vad du kan göra

Se till att samtyckeshanteringen är rätt gjord. Inte bara för att bocka av det juridiska, utan också för mätningens skull. Skickas samtyckesstatusen inte korrekt tappar du antingen mer data än du behöver, eller så samlar du in data du inte har rätt till.

Följ också dina egna intäkter. Annonskontot visar riktningen, bokföringen visar hur det faktiskt ser ut. Går de isär under en längre tid optimerar du för kontot i stället för företaget.

Fatta beslut på längre perioder. Tittar du per vecka eller varannan vecka påverkar uppskattningarna mindre än om du tittar per dag.

Skicka mer data från servern. Det du skickar från din egen server kan störas av färre saker än mätning som körs i webbläsaren.

Poängen

Datan har inte blivit sämre. En del av den är nu en sannolikhet i stället för ett faktiskt antal. Vet du om det kan du fatta bra beslut med den. Vet du det inte kommer du att bygga om en kampanj på grund av två veckors variation.